Definimos posicionamiento de marca como el lugar que ocupan nuestros productos o servicios en la mente del consumidor respecto a la competencia.
El posicionamiento nos va a dar una imagen propia en la mente del consumidor que nos permitirá diferenciarnos de la competencia. Esta debe ser coherente con la identidad de nuestra empresa, por lo que tendremos que desarrollar una identidad bien definida, en la que se reflejen los valores y cultura de la empresa.
Realizar un posicionamiento no es una tarea exclusiva del departamento de marketing sino que debe estar toda la empresa implicada. La dirección y el departamento de marketing son los que van a desarrollar la identidad de marca, pero hay que transmitirla a los empleados para que estos se conviertan en los primeros embajadores de la marca.
Lograr posicionarnos en la mente del consumidor no es una tarea simple, por ello, aquí os vamos a dejar unos pasos para conseguirlo.
1. Conocer nuestro posicionamiento
El primer paso que debemos realizar es conocer nuestro posicionamientos actual. Esto lo haremos para saber qué imagen estamos dando, si es la que queremos o si hay que cambiarla.
Otro aspecto importante en este primer paso es saber a qué público objetivo queremos llegar. Para ello, una herramienta muy útil es el Buyer persona en el que definiremos al máximo las características del público.
2. Plantear la posición que queremos y ponerla en marcha
En este paso debemos conocer los aspectos clave de nuestra oferta, aquello que nos diferencia y en lo que ofrecemos un valor añadido. Si conseguimos saber en lo que nos diferenciamos, ya podremos crear una imagen sobre lo que queremos transmitir.
Este posicionamiento debe mostrar un beneficio real y relevante para el consumidor, nos debe permitir diferenciarnos y debe ser coherente con la empresa.
Para desarrollar nuestra estrategia de posicionamiento podemos basarnos en diversas características:
- Atributos: consiste en destacar alguna característica del producto o servicio que nos diferencia de la competencia. Es importante centrarse en aquellos que marcan la diferencia, ya que si intentamos transmitir muchos nos resultará más difícil posicionarnos.
- Usuario: dirigirse a un público objetivo específico.
- Uso o aplicación: posicionarse como la marca que ofrece el mejor producto o como la que mayores beneficios va a obtener para un uso o aplicación concreta.
- Precio: en esta estrategia podemos posicionarnos destacando nuestro precio, tanto por su bajo coste como por su alto coste.
- Competencia: resaltar las ventajas de nuestra marca frente a la competencia.
- Beneficio: explicar cómo nuestro producto o servicios va a mejorar la vida de los usuarios.
Una vez decidida la estrategia que vamos a llevar a cabo, tenemos que dejar constancia del posicionamiento en una declaración. Es un documento estratégico en el que se especifica el valor que la marca aporta a un segmento del mercado. En ella se responderán a las siguientes preguntas:
- ¿Quién es tu cliente objetivo?
- ¿Cuál es tu categoría de producto o servicio?
- ¿Cuál es el mayor beneficio de tu producto o servicio?
- ¿Qúe prueba confirma ese beneficio?
Llegados a este punto, y tras realizar la declaración, ya podremos poner en marcha nuestra estrategia.
3. Realizar un reposicionamiento continuo.
Debido a que el mercado se encuentra en constante evolución, aparecen nuevos competidores, evolucionan las redes sociales, se producen cambios en los perfiles de los consumidores … se debe revisar periódicamente las estrategias con el fin de que estén actualizadas en cada momento.
Tras explicar los pasos a seguir, vamos a ver los beneficios que nos aporta y los errores a evitar.
Beneficios que nos aporta y errores a evitar.
Una estrategia de posicionamiento nos permite comunicar nuestras ventajas competitivas, además de la propuesta de valor que ofrecemos. Esto nos va a brindar una serie de beneficios:
- Definir aquellos elementos que hacen diferenciar nuestra marca del resto de la competencia.
- Establecer el valor de lo que ofrecemos, gracias a ayudar al cliente a entender aquello que nos diferencia de la competencia.
- Corroborar el precio fijado. Con el posicionamiento demostramos el valor agregado para los clientes, por lo que esperamos que paguen el precio fijado.
Errores que debemos evitar a la hora de posicionarnos:
- Sobreposicionamiento: los consumidores ven la imagen de la marca como algo limitado, por lo que algunos creerán que está fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
- Subposicionamiento: generar una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores, provocando que no se diferencie.
- Dudoso posicionamiento: la imagen de marca resulta poco creíble, por lo que los consumidores no confiarán en nosotros.
- Posicionamiento confuso: no está definido claramente el posicionamiento, se cambia con frecuencia o se intenta abarcar numerosos segmentos.
En conclusión, realizar un posicionamiento nos permite posicionarnos en la mente del consumidor gracias a transmitir nuestros atributos diferenciadores. Para llevarla a cabo primero tenemos que saber el posicionamiento que tenemos y hacia dónde queremos ir, seguidamente diseñaremos la estrategia más adecuada para nuestros productos y servicios, la implantaremos y, para finalizar, llevaremos un reposicionamiento continuo para estar actualizados todo el tiempo.
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